每年12月，很多经营者都会纠结一个问题：新的一年要不要调整价格？涨价怕会员跑掉，不涨又怕成本上涨吃掉利润。2021年12月，我们调研了使用哇哇系统的50家门店在过去一年的定价变化和对应的会员数据，得出的结论和很多人预想的不太一样。
先说调研的核心发现：适度涨价（涨幅在10%以内）对续费率和新增会员数量没有显著负面影响，但涨价的方式和时机非常关键。
50家店中，有18家在2021年进行过涨价，涨幅从9元到50元不等。我们将它们与32家未涨价的门店进行了对比，发现两组在涨价前后两个月的会员续费率和新增会员数上没有统计学上的显著差异。也就是说，一个月卡从249元涨到269元，或者从299元涨到329元，并没有导致会员大量流失或新客断崖下降。
但这是有前提的。涨价成功的门店，几乎都做到了以下三点。第一，提前告知，而不是突然袭击。系统提前一个月向所有会员推送涨价通知，明确告知“从X月X日起，月卡价格将从XX元调整为XX元，在此之前续费仍按原价”。这样既给了会员缓冲期，也刺激了一波提前续费。数据显示，涨价通知发出后的两周内，续费率会出现一个短暂的小高峰，很多会员会选择在原价失效前续费，反而带来了一波现金流。
第二，涨价的同时提供了相应的价值提升。最常见的方式是“加量不加价”——在涨价前后进行器械更新、环境升级或服务优化，让会员感觉到“涨价是有道理的”。一家南京门店在涨价前新增了一套可调节哑铃组和一台划船机，并把器械升级的公告和涨价通知一起发出。会员看到确实在投入，抵触情绪就小很多。还有门店在涨价的同时推出了新的增值服务，比如免费体测、新增储物柜、延长会籍冻结天数等，用新增价值对冲价格敏感。
第三，给老会员留了一个“不变价”的通道。设置一个“老会员续费锁价”规则：只要在涨价前已经是在籍会员，续费时仍可享受原价。这个规则的意义在于保护存量会员的忠诚度，涨价只针对新入会的会员。存量会员心理平衡了，也就没有流失的动力。而新会员并不知道以前的价格，也不会觉得贵。这是一种温和的、渐进式的价格调整策略。
反过来看，有少数几家涨价后出现会员流失的门店，共同的问题是：涨得太猛（一次性涨幅超过20%）、没有任何预通知、且涨价前后门店没有任何可见的改进。这种涨价本质上就是把成本压力粗暴转嫁给会员，会员当然会用脚投票。
调研还有一个意外发现：价格并不是会员选择或放弃一家24小时健身房的首要因素。我们在会员流失原因调查中发现，排在前三位的是：搬家或工作地点变动（38%）、器械太少或总排队（22%）、环境卫生变差（15%）。价格太贵仅排在第四位（12%）。这意味着，大部分流失不是因为多花了20块钱，而是因为体验出了问题。与其担心涨价吓跑会员，不如把精力放在保持器械完好、环境清洁和高峰时段体验上。
所以，年底了，如果你在纠结要不要涨价，我们的建议是：可以涨，但幅度控制在10%以内，提前一个月通知，同步做一些看得见的改进，给老会员保留原价续费通道。如果你涨价的理由是“隔壁健身房都涨了”或者“我就是想多赚点”，那最好再想想。如果你的理由是“我要用多出来的收入给会员换一批新器械”，那就大胆去做，并且让会员知道。
